三只松鼠困于坚果，自建工厂能否挽救颓势？-环球实时
2023-04-28 14:16:42
图片来源@视觉中国
一粒小小的坚果，背后是超千亿的市场。
伴随消费理念走向健康与营养均衡的方向，坚果因其自带的健康属性，正在从休闲零食形态向日常健康膳食消费品转变，逐渐迎来更广阔的市场。
【资料图】
在坚果品牌中，三只松鼠是无法忽略的存在。但这只“国民松鼠”因一次又一次的舆论事件，致使品牌形象逐步从高处滑落到谷底。
凭借先发红利，三只松鼠的销售额曾突破百亿元。背着过去的辉煌业绩“吃老本”的三只松鼠，一手发力自建工厂，一手拉着渠道经销商，期望通过改革供应链和深耕分销两个方向来提振业绩。
但近两年经济增长放缓，就各项社会消费数据来说，消费者口袋仍然紧缩。与此同时，从最新发布的财报数据来看，三只松鼠也并未能成功实现其提振业绩的目标。
市场变了，百亿营收难再现三只松鼠于近日发布了2022年的成绩单：2022年实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润为1.29亿元，同比下降68.61%。
拿着这份最新的“营利双降”业绩报告，再回头审视三只松鼠前几年的业绩表现，三只松鼠近一年的退步，其实早有端倪。
拉长时间看，三只松鼠仅在2019年实现了百亿营收，随后业绩开始下滑，属于典型的“上市即巅峰”的例子。
三只松鼠并不是因品牌公关危机才导致营收下滑，究其本质，三只松鼠这个品牌，很大程度是十年前电商巅峰时代的产物。
三只松鼠的创始人章燎原，乘着电商的东风，成功地抓住了当时的机遇，填补了市场空白。但三只松鼠并不是做出了商品创新，而是商业模式创新，成为互联网第一批网红品牌的代表。
在天猫仅上线两个月，三只松鼠一跃成为坚果排行榜的冠军。并在当年的双十一，凭借800万的销售额，创下了一个电商商业神话。
互联网网红品牌都有一个特点，其业绩都是在流量的前提下完成的，流量=销量。这种模式隐藏了一个弊端，品牌价值被流量所覆盖。
等市场环境出现了变化、消费者态度发生了转变，以及更多的竞争者下场，流量会被瓜分，甚至消失不见。
不管是坚果这一单一类目，还是整个休闲食品大类，其共性都是产品可替代性太高了市面上同类同质的产品比比皆是。所以食品企业最怕的就是只有营销团队，没有核心产品作支撑。
于是，没有核心产品竞争力，没有企业护城河的三只松鼠，陷入了一个巨大的泥潭里。至此，三只松鼠的盈利能力被全面质疑，从上市的业绩巅峰滑落也不过短短三年时间，跑太快就容易摔倒。
代工模式下，健康食品沦为伪命题当互联网电商的风向从传统货架电商转移到直播电商的时候，擅长营销的三只松鼠却没能有亮眼的表现。
三只松鼠属于轻资产模式的企业，旗下产品的生产和加工都是依靠上游供应商负责，交易渠道依靠电商平台，而三只松鼠就专门负责营销和品牌打造。
而在直播电商中，通常需要吸引消费者进行冲动消费。在这方面三只松鼠不像其他坚果炒货店铺，可以进行现场加工翻炒，把产品的吸引力加倍放大展示给直播观众。另外从消费者角度来看，在面对众多同质化产品的时候，更优质的产品品质和更出色的消费体验感，已经成为影响购买决策的重要因素了。
如果说，三只松鼠的预包装坚果是1.0版本，那沃隆食品的混合坚果就是2.0版本；活跃在直播电商的现制现炒、保质期较短的手工坚果则是3.0版本。3.0版本比起前两者，还有一个很重要的优势，就是“量大优惠”。
3.0版本的代表企业有两家，其中坚果炒货连锁品牌薛记炒货去年完成6亿元A轮融资，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成千万元天使轮融资。
尽管这都是些新生小企业，其规模与处于行业头部的三只松鼠无法相提并论。但积少成多之下，数量庞大的竞争者也在进一步蚕食着三只松鼠的市场份额，尤其是在如今“国民松鼠”的品牌光环不复存在的的情况下。
由于频繁被曝光的质量问题，在2021年年报中，三只松鼠表示大力投入食品保鲜技术，并对坚果做了健康化升级。不过，财报显示，公司当年研发经费5754万，不及营销费用20.72亿的一个零头。来到2022年，研发更是直接同比下降33.2%，仅有3844万投入。
而且在竞争加剧的情况下，持续多年的低研发投入可能直接导致三只松鼠未来发展受阻。
屡屡被吐槽的代工模式，产品质量差评也随处可见，坚果这一代表着“健康”“营养”的食品，反而因为“霉变”、“异味”等问题变成了不健康的食品。
更重要的是无法再往上攀升的业绩，也让长期依靠营销的三只松鼠回过味来，不能继续依靠过去的发展模式了。
目前中国混合坚果行业市场规模增速从2016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是说，坚果类零食细分市场已进入低增长模式。
在行业变得更内卷的时候，创新永远是最有力的手段。就连零食行业也不断寻找更多样化、更具有新鲜感的产品概念。例如沃隆食品作为后来者，凭借着“每日坚果”这一创新的产品概念，成功在三只松鼠、百草味等行业巨头的包围下突围而出。
三只松鼠除了在构建坚果零食与休闲零食的产品矩阵以外，也尝试过研发跨界产品。2018年之际推出了一款坚果饮料“第二大脑”，作为其进入坚果再加工行业的首个试验品。
以坚果+咖啡的成分为主，定位于“补脑”饮料。产品刚上线的试验阶段，或许是因为市场反响平平的缘故，三只松鼠很快就没有再推销这款饮料，不到一年产品就下线了。
公允的说，当时三只松鼠的坚果产品在电商市场的确很成功。也许是这份成功助长了抉择者的盲目自信，选择模仿市面上已有产品来进行跨界竞争。
除了跨界卖饮料，三只松鼠在近几年战略方向变化最大的有三个。一是发展线下门店业务，二是发展渠道分销，最后则是自建工厂，转变轻资产的运营模式。
先说第一个，众人皆知互联网的流量红利早已见顶，因此在很长一段时间里，发展线下渠道都被当成了救命稻草。
在即时零售的风潮刮得火热的时候，把企业战线延伸到线下布局，似乎也不无道理。但在2019年之前，三只松鼠都只是一个困在互联网中的非实体经济体，而进入线下赛道时，却是疯狂扩张。
在2020年，三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家，增速高达170%。这一千多家门店中，有联盟店、自营店以及O2O便利店。
那么如今成效几何？根据2022年财报，三只松鼠自营店关店118家，新开1家，营收4.57亿元，占比6.27%。联盟店关店431家，新开44家，营收4.87亿元，占比6.68%。
对于大面积闭店，三只松鼠在财报也给予了解释：报告期内主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。
财报的这句话，直白点翻译就是：线下门店赚不到钱，公司又难以负荷高额的成本支出，因此选择关闭门店，转向投入更少的渠道分销方向。
线下开店玩不转，三只松鼠转身将布局重心转向分销，资源也开始往批发业务倾斜。2022年，三只松鼠入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，定向开发38款分销专供产品。
最后则是自建工厂，在过去把营销当成第一生产力的三只松鼠，如今开启了供应链改革，是一件好事。但这也意味着，在未来很长一段时间里，三只松鼠都需要承受转型的镇痛。
而且，自建工厂也不是灵丹妙药。三只松鼠在发展中遇到的问题，并不是一家工厂就能解决的。
在百亿业绩都没能完成的时候，章燎原就喊出“2030年实现千亿的目标”，包括此前“开10000家线下门店”的口号，都让人对三只松鼠在企业经营上的策略捏一把汗。
同时也让旁观者有了更大的疑问：诸多困境齐齐压阵，三只松鼠究竟该如何破局？